无硅油洗发水概念炒作大于价值:成分差别并不大

无硅油洗发水概念炒作大于价值:成分差别并不大

发布日期:2017-10-21 作者: 点击:

有防止毛孔堵塞功能的无硅油洗发水正在成为日化企业新宠,日前也吸引了联合利华、宝洁等日化巨头的跟进。北京商报记者走访市场发现,同一品牌、同一规格的洗发水一旦标注无硅油,其售价就会明显提升,甚至有的价格翻番。不过,北京商报记者进而对比无硅油和含硅油产品成分发现,价格翻番的背后并非成分有特殊变化。业内专家也介绍,无硅油产品系借助概念和配方升级涨价,消费者更多的是在为营销噱头买单。


  无硅油=高价?


  宣称对发根清洁更具效果的无硅油洗发水产品正在成为各大日化品牌追捧的对象。今年6月中旬,联合利华加入了无硅油洗发水的竞争行列,推出清扬无硅油高端去屑系列产品。此前,宝洁旗下伊卡璐0感自然系列、潘婷纯净莹亮修护无硅油洗发乳也相继面市,德国汉高旗下丝蕴、巴黎欧莱雅、香港环亚均推出了各自的无硅油洗发护发产品。


  不过,在各大日化品牌争相推出无硅油洗发水时,北京商报记者对比发现,多数无硅油产品只要标注“无硅油”三个字,其产品定价就会出现悬殊差距。以清扬的无硅油产品为例,天猫[微博]联合利华旗舰店中,680毫升装清扬无硅油男士洗发水售价99.8元,然而750毫升装清扬男士去屑草本融萃洗发水(含硅油)最高售价72.8元,其中750毫升装清扬男士去屑活力运动薄荷洗发水(含硅油)仅售55.8元,抛除含量差别,即清扬无硅油新产品价格比含硅油产品高37%-79%。


  无硅油即提价的例子也有很多,例如国产品牌蜂花,其460毫升装蜂花本草洗发水(含硅油)售价12.5元,而500毫升规格装的无硅油洗发水产品售价高达28.5元,虽然该品牌整体定价较低,但是相比普通产品,无硅油新品售价早已翻番。


  所谓硅油,指的是洗发水成分表中的聚二甲基硅氧烷的物质。此前有媒体披露,市场上近九成洗发水含有硅油,虽然硅油可以使头发顺滑,但无害的硅油却不溶于水,会堵住毛囊导致头屑、头痒、头油,使头发干枯受损,甚至脱发。


  来自巴黎欧莱雅官方网站对于无硅油的描述显示,硅油能帮助抚平毛鳞片,减少摩擦损伤,同时,硅油吸附在头发表层,虽有保护作用,但容易产生油腻感,更适合受损、干枯发质人群,而无硅油系列洗发水对于发根清洁效果更好,适合油性发根人群。


  “无硅油产品确实是洗发水行业的新概念,是对洗发水成分做出去硅油处理的新技术,但是通俗理解,去硅油是对成分做了减法,但是为何产品的价格却要翻倍增长呢?”在北京市某超市,消费者李女士对此表示出了疑惑。她进而提出疑问称:“多数无硅油产品都比同品牌含硅油产品价格高,但是也有一些产品的价格是不变的,比如丝蕴500毫升装水润顺滑洗发水(含硅油)售价34.9元,而同规格丝蕴无硅油产品原价39.9元,活动期间只有22.9元。巴黎欧莱雅400毫升装多效修复洗发水(含硅油)售价33.8元,相同规格欧莱雅透明质酸水润洗发水(无硅油)的售价也是33.8元。”这让李女士对洗发水中的无硅油产品定价产生了更多的疑惑。


  成分、成本差别不大


  针对李女士的疑惑,北京商报记者通过对比无硅油和含硅油产品的成分,欲从成分比较中找出价格上涨的原因,但是其结果却让人失望。


  北京商报记者选取了上述提到的联合利华旗下清扬产品。750毫升装清扬男士去屑洗发水(含硅油)含有31种成分,清扬男士无硅油产品含有21种成分,对比发现,两款产品中的17种成分相同,清扬无硅油产品中还另外添加了云母、二氧化钛、水杨酸钠、苯甲酸钠四种成分。换句话说,清扬无硅油产品在去掉原有产品11种成分的基础上,又对产品新增加了4种其他成分。


  不过,业内人士针对上述四种新增添成分进一步指出,这些并非特殊成分,而是洗发水产品中常见成分。据介绍,水杨酸钠是一种去屑剂,云母在化妆品行业中广泛用于珠光剂,以增加产品的光亮度,苯甲酸钠常作为防腐剂用于日化产品,二氧化钛是防晒剂。北京商报记者进一步查阅发现,伊卡璐含硅油、不含硅油洗发产品,欧莱雅含硅油、不含硅油洗发水中均含有苯甲酸钠;丝蕴含硅油洗发水中含有云母;The Body Shop的蜂蜜洗发水中含有二氧化钛,卡诗洗发水中含有水杨酸钠。


  日化行业天使投资人夏天针对上述比较总结道:“无硅油洗发水成分相对含硅油产品含有的成分较少,但是所增添的新成分也均为其他产品所常见成分,从技术成本角度考虑,含硅油与不含硅油产品成本是几乎没有差别的。”


  北京商报记者就无硅油产品的优势以及价格定位等问题向联合利华发出采访提纲,但该公司相关负责人表示由于度假无法回复,且在截稿前未发来回应。


  概念炒作大于技术创新


  成分和成本无明显差别,但是价格却要至少涨三成,日化企业是依据什么标准为无硅油产品定价?消费者又在为无硅油的何种优势买单?对此夏天认为,日化企业正在借助无硅油的新概念制定产品高端战略,而消费者买的恰恰是概念的单。“目前中国的洗发护发市场面临着一次改革创新,无硅油产品作为一次技术创新正好打破了这个僵局,而此时越来越多的消费者开始追求高端产品,这也促成了部分日化产品借助无硅油产品走上高端路线,而在市场终端往往高价格就等同于高端。”


  而对于部分日化企业高价定位无硅油产品,而部分企业并没有涨价的差异,夏天表示:“其实在成本层面,无硅油产品与含有硅油的产品几无差别,之所以有的定位高端,有的保持原品牌定位,只是不同的品牌选择了不同的营销策略。”



  另有业内人士进而指出,在日化行业,通过更改配方以及更换包装来达到涨价目的的案例并不少见,而这与企业追求高利润也不无关系,联合利华日前发布的财报数据显示,今年上半年该集团营收为269.9亿欧元,同比增长1.8%,然而受销售额增速放缓的影响,联合利华今年上半年净利润同比下滑11.7%,仅为24.9亿欧元,去年同期净利润为28.2亿欧元。在此背景下,通过高利润产品获取高回报,促进利润和营收的双增长,算得上是一次自救之举。


  然而北京商报记者走访市场发现,定位高端、定价高端的无硅油产品在终端的销售也难言乐观。在北京一些大型超市虽然促销员极力推荐无硅油产品,但是受价格高限制,并未受到消费者欢迎。广东省日化商会副秘书长谷俊向北京商报记者分析表示,无硅油产品主要功效是头皮护理,而目前头皮护理的概念在中国消费者群体中还没有渗透,对无硅油产品于头皮护理的效果也并不了解,所以现在的主要问题是产品的功能诉求还没有碰触到消费者的利益点,所以无硅油产品真正打开中国消费市场还有待时日。此外,打破炒作概念下的高定价,以货真价实推广市场,是多数日化企业旗下无硅油产品需要迈过的另一个坎儿。


  北京商报记者 钱瑜 赵秀静/文 贾丛丛/制图

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