化妆品店怎么完成高端洗护品类的动销?

化妆品店怎么完成高端洗护品类的动销?

发布日期:2017-10-03 作者: 点击:

       伴随着化妆品品类时代的来临,高端洗护品类被认为是继原液、面膜之后,化妆品专营店里又一重要的聚客品类和新的利润增长点。2013年下半年以来,化妆品专营店的店主们纷纷将目光聚焦到了高端洗护品类上,有些店主甚至还同时引进了多个高端洗护品牌,在店内打造出高端洗护品销售专区,以突显高端洗护品类贵族化的特殊身份。

化妆品店如何实现高端洗护品类的动销?

  笔者了解,目前高端洗护品类在化妆品专营店渠道的动销情况却不容乐观,真正销售得较好的化妆品店不多。为什么高端洗护品类在化妆品专营店渠道里会“有价无市”呢?问及原因,大部分店主认为价格太高,大众消费不起是影响高端洗护品类动销的主要障碍,而笔者认为只要是名副其实的高端洗护产品,也一定会找到与之相对应的动销方法。那么,化妆品专营店如何才能攻破“价高”的堡垒,又如何来实现高端洗护品类的动销呢?下文,笔者浅谈几点看法,以与业内同仁分享。

  一、转变观念,慧眼识珠

  俗话说,思路决定出路。化妆品专营店店主既要转变三四级市场的顾客大多数消费不起高端洗护品类的传统观念,更要在高端洗护品类引进过程中转变观念,切勿认为高价格、高利润的洗护品类就是高端洗护品类。前者的观念如果不转变,可能会使你错失了高端洗护品类的发展机遇;后者的观念如果不转变,笔者认为后果也许更为可怕,轻者积压、浪费了资金、重者会降低顾客对你店铺的忠诚度和信任度。

  究其原因,是因为目前高端洗护品类鱼目混珠,一些洗护厂家推出的是高端价格的洗护品类,而非真正意义上的高端价值产品,价格和价值并没有实现真正的对等关系。价格来源于价值,而价值是需要消费者认可的,高的价格必须要有能给顾客带来更高价值的理由,否则就是在忽悠和糊弄顾客,这样的高端洗护品类又怎能实现动销呢?

化妆品店如何实现高端洗护品类的动销?

  二、先易后难,树立榜样

  不同的产品定位,有着不同的消费人群。化妆品专营店如果向消费水平很低端的顾客去推销高端洗护品类自然难度较大,但是如果去向店里消费水平较高的顾客去推销高端洗护品类,自然会更容易一些。为此,对于刚刚引进高端洗护品类的化妆品店,要实现高端洗护品的快速动销,第一步就应进行店内顾客质量的分析,筛选出一批中高消费水平的顾客,聚焦这部分顾客先进行针对性地宣传推广,让他们率先体验到高端洗护品类给其带来的高端洗护感受和价值,让他们成为你店里高端洗护品类的第一批顾客,将其培养成为你店里高端洗护品类的消费意见领袖,她们可能将成为你店铺高端洗护品类最优秀、最有说服力的销售员,因为这部分中高端消费的顾客身边的朋友圈中,绝大多数都应是与其消费层次差不多的人。

  这就需要化妆品专营店建立起必要的老顾客带新顾客进店消费的奖励机制,通过物质的刺激,激励这部分高端洗护品类的消费意见领袖愿意为你卖力发展新的顾客。当然,如果你真的很想让你店里的高端洗护品类尽快打开销售通道,并且能持续实现裂变式的销售增长,相信你一定不会吝啬从高端洗护品类的高毛利中适当拿出一部分利润出来作为奖励老顾客的红利的,因为再高利润的产品也只有真正让它最大化地实现销售,才能转换为真正可以放进口袋里的利润。

  三、免费体验,做到极致

  虽然说洗护品类已成为人们生活必需的快速消费品,但对于国内高端洗护品类而言,在化妆品专营店顾客的心目中基本上还没有建立起高端品牌的形象,因此要想让顾客接受高价,并为高价买单,那就需要首先让顾客接受并承认高端洗护产品可以带给她更高端的品质和更高端的体验,否则即使是高端消费的顾客,即使是你店里的“铁杆”会员,她也不一定会为你的高端洗护品类买单的。那么如何让你的顾客更多地接触和体验到你的高端洗护品呢?又如何让你的顾客感受到高端洗护品类带给她的高端洗护体验呢?笔者认为可从以下几个方面着手:

  1、大量有效地派发高端洗护品的中样(体验装)。一般而言,顾客总有这样的思维定势,认为随随便便就能免费拿到的体验装不一定会重视和珍惜(即使拿回家,亲自试用的可能性也会很小,甚至会被丢弃),相反在让顾客稍微付出一些的情况下,再赠送给她们的体验装,才会更加用心去对待它。因此,化妆品专营店既要大量在店内派发高端洗护品的体验装,让更多的人体验到高端洗护品的高端品质,又要注意派发的有效性,千万不可以毫无章法地随意滥发。

  建议化妆品专营店可在收银台悬挂这样的海报或引导牌:“本店新到品质上乘的××牌高端洗护品类,为答谢老会员,凡进店购满××元的老会员,可免费获赠价值**元的**牌××产品体验装1瓶”。店里的老会员购买了店里护肤品或彩妆产品之后,除了可以享受到正常的优惠外,还可免费赠送其一瓶高端洗护品的中样(当然如果这款高端洗护品的体验装包装形象较好且容量能在50毫升以上,店里也可以做1元旦或2元换购活动,让顾客在购买店里其他产品满多少元后,另加1元或2元获得这款高端洗护品的体验装)。

  此外,店员一定要记得告诉顾客,这款高端洗护品的质量很好,用了过程中就会体会到与普通洗护品不同的特色(当然这需要这款高端洗护品确实具备这样的特点,这个特点最好事先已经得到过店主或店员试用后的验证)。这样让顾客在试验前对高端洗护品的品质先有个美好的心理预期,这样她们在家里试用时,就会用心去体验,如果当她们发现这款高端洗护品真的像你所说的那样神奇,相信以后再让她们购买也就不再是问题了。

  2、购置一台发质检测仪,为顾客免费提供发质检测服务(如果高端洗护品的品牌商有配赠那就不需要再购买了)。化妆品专营店里如果有了发质检测仪不但可以更好地吸引新顾客进店,还可以把免费检测作为向顾客推荐高端洗护品的有效手段。

  第一步,先给顾客检测发质,通过从头皮、发根到发梢的专业检测,让顾客很清楚自己的发质特点和存在问题,并且填写在一张发质健康状况检测卡上,这张检测卡上还可以填写一些针对顾客的发质,如何来进行护理的建议。

  第二步,店员针对顾客的发质,在向顾客推荐适合她的高端洗护产品后,可在店内给有意向的顾客进行免费洗护发,让顾客先体验一下高端洗护产品的品质。

  第三步,当顾客体验过产品后,再给顾客检测经过高端洗护品护理后的发质状况,让顾客亲眼从数据上感觉到所体验的高端洗护品的品质。

  第四步,结合优惠的促销活动,让顾客感觉到现在购买十分优惠。笔者在做销售高端洗护品时,就曾经使用过一款发质检测仪,它除了可以通过电脑视频让顾客清晰地看到自己的发质状况,在检测之后,电脑系统还可以自动向顾客推荐相应的产品。有了这台检测仪器的配合,会带给顾客很专业的感觉,自然对高端洗护产品的可信度就会更高了。

  3、设立专门的洗护发体验区,让顾客感觉到高端洗护品类带来的高端享受。

  建议店内空间允许的化妆品专营店可在店内开辟一个专门的洗护发体验区,配置洗头床、吹风机及其他常用的基本道具。这样,既可用于免费为顾客做简单的洗发体验,更可用于向顾客提供免费的售后服务。店里在向顾客推荐高端洗护品类时,可以告诉顾客如果能成套购买高端洗护品类,达到多少金额后,就可以获得一张VIP卡,凭借这张卡和自己购买的产品,以后可以到店里来免费享受专业发技师提供的洗护发服务。出示VIP卡的顾客,进店后还可以随意饮用店内准备的饮料,还可以免费使用店里的WIFI上网。

  购买高端洗护品类除了能带给顾客高质量的产品使用效果外,还能带给顾客更高端的增值服务,更可让顾客感觉到VIP的尊贵礼遇,这样相信顾客也就不会觉得高端洗护品类价格太贵了,而且优质的服务,还会促使这些老顾客为你的店带来新的顾客。

  四、会员沙龙,感恩回馈

  高端洗护品类销售的提升,既离不开高端洗护品类的品牌商加大对消费者的广告宣传和拉动,也离不开化妆品专营店自身对消费者进行高端洗护品类消费意识的培育。为此,化妆品专营店可定期在店内开展高端洗护节活动,通过活动增强消费者(尤其是店里现有的会员)对头发日常护理知识的了解,及对高端洗护品类的效果体验,让更多的消费者明白,原来对头发的护理与对肌肤的护理一样重要,必须结合自己的发质类型和存在的问题进行针对性地、科学地护理,同时营造出健康呵护秀发的时尚氛围。

  高端洗护节期间,建议化妆品专营店里可推出系列公益和商业结合性质的活动,如秀发健康状况普查与免费检测、秀发健康养护知识讲座、体验装大派送、现场免费洗护发、健康秀发PK赛,等等,同时针对高端洗护品类推出特惠促销活动。为了做好高端洗护节,活动的专业性是十分重要的。化妆品专营店如果自己没有专业的技师团队,可与店铺附近的知名美发店合作,邀请知名美发师亲临现场作秀和讲解,这样效果会更好。

  总之,无论是一线的洗护品牌、还是再高端、再有利润的洗护品牌,如果没有很好地让消费者充分感受到它的高端品质,无法带给消费者接受高端价位的充足理由,也就自然无法让化妆品专营店品尝到高端洗护品类的利润甜果。笔者坚信,只要化妆品专营店能够站在消费者的角度去思考,结合品牌实际,重视挖掘品牌价值,真正实现高端洗护品类在价值与价格上的对等,高端洗护的动销必然是水到渠成的事情。

      公司经营范围: 生物科技、医疗器械领域内的技术咨询和服务;从事货物及技术的进出口业务;化妆品、防脱发产品、母婴用品的销售。

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