高端洗护的价值取向

高端洗护的价值取向

发布日期:2017-10-13 作者: 点击:

大部分洗护厂家推出的是高端价格洗护产品,但并不是真正的高端价值的产品,价值和价格没有实现对等关系。

 

  今年,最流行的话题里自然少不了高端洗护,在品类元年下,不少日化品牌都在接连不断的推出高端洗护产品,一个突出的包装,一个新奇的概念,一个高利润的价格体系和一个大力度的政策,是当前高端洗护产品的通用模式,渠道商在这一场高端洗护的盛宴中也雾里看花。

 

  但是,在众多的高端洗护品牌推出后,喝彩的虽然不少,但成功的却寥寥无几。大部分品牌都陷入到了渠道分货收款,然后销售缓慢,从而空欢喜一场的状态。而渠道商也因为轻易相信高端洗护产品,错把价格当价值,以为高价格会带来高利润,导致经营损失。

 

  究其原因,是因为大部分洗护厂家推出的是高端价格洗护产品,而非真正意义上的高端价值产品,价格和价值没有实现对等关系。

 

  大家都知道,商品的价格来自于商品的价值,商品的价值是需要消费者认可的,而且价值是有其对比参照。一瓶洗发水,如果大部分品牌都销售30元,而你定价50元,你就必须有溢价20元的理由,而且这个理由是消费者认知并能够接受。有厂家说,我产品包装创新了,我产品概念也有一个更好的创意,所以我应该具有高价格,这其实是一厢情愿的自娱自乐。对于消费者来说,包装不是他购买产品的本质原因,而一个创意型的概念更不能带给他真正的利益点。产品的高价只是厂家站在自我意识的一种行为,不是以消费者需求和认知为导向的,这样的自我炒作也就无法被市场所接受,更不能形成市场的持续销售能力。

 

  笔者认为,一个真正的高端洗护产品他必须具备五个价值能力。

 

  首先,产品的形象是价值基础。

 

  好的价值来自于好的形象,他首先就能够给消费者带来价值的信任感,必须承认,好的包装,好的终端陈列,好的宣传助销品是产品形象的三要素,他能够让消费者觉得产品高端大气上档次,可以让消费者觉得产品会拥有相应的价值,如欧莱雅推出的精油洗护产品,在产品推出之初就采取高端形象货架陈列形式,马上就能够给人非常直观的高价值感觉,消费者在其品牌力的基础上能够瞬间产生信任感。

 

  其次,产品的品类差异化能力是价值核心。


  所谓的品类差异化,绝不是所谓概念的差异化,如柔顺,我们推出一个极致柔顺;如去屑,我们推出一个深度去屑;如护理,我们推出一个至尊护理。这些都不是差异化,只是差别化,这些带形容词的概念只能让人感受到有一点点优点,而不能够感受到有多大的超越对应相似品牌价值的能力。生产商的同质化概念只是生产商一厢情愿的想法,他无法让消费者真正感受到与众不同。真正的品类差异化是要做人无我有,是独一无二的开创性品类,如当年索芙特率先提出防脱洗发水概念,这就是一个新的品类,他能够给予脱发人群一个良好的解决方案,功能和价值匹配。同样的,环亚集团近期推出的滋源天然头皮护理系列,主推无硅油洗头诉求,将洗发水划分为无硅油和有硅油两类,从源头上找到健康洗发和非健康洗发的两大区别,从而让消费者感受到产品新鲜独特的产品利益,独树一帜来奠定其高端洗护的价值。

 

  第三,产品的品牌传播力是价值体现的关键。


  高端洗护产品的品牌传播单纯依靠终端货架是无法实现的,从当前品牌塑造来讲,电视广告依然是最主要的认知媒介。因此,高端洗护产品必须通过大力度的电视广告演绎价值,只有电视广告才能让消费者感受到高端品位,从而实现了高端产品价值的最大范围的群体认知。比如霸王在推出中药世家的概念以后,即用成龙代言拍摄广告,在各大卫视强势传播,让顾客迅速接受霸王中药养护的高端产品价值。

 

  第四,产品的终端体验是价值认定的临门一脚。


  消费者看到、知道,他还只是感官上的,只是从表面上接受高端洗护产品,要想让消费者从心智去完全认可高端价值,还需要消费者的使用体验,因为只有体验了产品,真正感受到产品传播的诉求与实际一致,才会产生对产品高端认知的高度共鸣,才会完全将高端价值植入消费者的心智。终端体验的方法很多,最多的就是体验包的派送,如蕾菈发膜,在产品上市之初就向市场上推出100万包体验装,让终端的消费者最快的速度感受到产品的高端功效,从而认可产品的高端价值。体验的另外一种方法就是在终端场内外展开产品洗护的增值服务,让消费者在试用过程中真实体会到产品给他带来的高端享受,如威娜在美发沙龙推广头皮护理洗护体验,很快确立了他在美发店的高端洗护老大地位。

 

  第五,产品的品质是保障。


  无论是形象、广告,还是品类差异化和体验,产品的品质都拥有最终的发言权,一个产品只有品质和你所诉说的,和你所传播的相一致,消费者才会产生持续的信任,才会形成良好的口碑,才会让更多的消费者持续购买,才会站在高价值的角度成为你的忠实粉丝。日本的无硅油洗头水SCAP在产品上市之初,就用高品质征服了日本消费者。因为无硅油健康洗护,他的产品在洗头发的同时也洗头皮,实现了真正的头皮护理,给消费者创造了头皮轻松无残留的独特感受,和他的广告语“轻如羽毛”相对应。消费者在良好的品质感受下众口相传,从而在非常短的时间内就奠定了它高端洗护品牌领导地位,其他品牌也纷纷推出无硅油洗头水。目前,日本无硅油洗头水的市场份额在59%以上,这和无硅油高端健康洗护的高品质也是分不开的。

 

  由此可见,有价值的高端洗护,绝不同于高价格的“高端洗护”,它不是一句口号,也不是一个价格,更不是一个单纯的盈利模式,他的本质是需要价值来传递的,而价值实现是一个系统的工程,要五个价值模式方面去推动和管理。它需要企业有专业的品牌运作能力,需要品牌有强大的研发和技术能力,更需要品牌有雄厚的投入实力的。

 

  当然,高端洗护的品牌价值也是会根据企业不同有具体策略的。或者,像施华蔻,能发挥强大的品牌历史积淀,因为品牌价值而拥有高端价值;或者,像威娜,聚焦于美发沙龙,用品质感受品位,让体验和服务来强化你的高端认知;或者像滋源,开创无硅油洗头水的高端洗护理念,紧跟国际潮流,高举高打实现高价值体现。

 

  无论是那一种策略,我们都需要清楚地认识到,市场是以消费者为导向的,我们必须站在消费者的角度去思考如何展开高端洗护的运作。单单依靠渠道的推力是无法实现高端洗护的价值体现的,只有结合品牌实际,多方面挖掘品牌价值,真正实现价值与价格对等,甚至物超所值。如此,高端洗护也就水到渠成,简单自然,厂商也就能够真正享受高端洗护的品牌胜利成果了。


公司经营范围: 生物科技、医疗器械领域内的技术咨询和服务;从事货物及技术的进出口业务;化妆品、防脱生发产品、母婴用品的销售。

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