高端洗护产品如安在面向群众的商超热销?

高端洗护产品如安在面向群众的商超热销?

发布日期:2017-10-29 作者: 点击:

长期以来,商超扮演着洗护销售的主渠道角色。尽管由于近年来电商等渠道的兴起,商超份额略有下降。但是直到2014年,洗护的商超份额仍然占据63%,处绝对地位。
  
  这一地位也决定了商超是洗护品牌的兵家必争之地。然而,在当前以外资品牌唱主角的背景下,本土洗护在商超节节败退。反倒是随着这两年的高端洗护热,以滋源为代表的高端洗护品牌在一定程度上燃起了民族洗护重新占领商超的信心。但就今年下半年以来,高端洗护明显有遇冷迹象,有消息称,高端洗护在商超目前的境地是“不动不销”。而随着体验式营销的疲累化,其所能给市场带来的撬动作用也越来越弱。
高端冼护产品  
  有人说,是国产高端洗护的品牌基因不适合商超;也有人说,品牌力不强,品质不够硬才是根本原因。无论如何,高端洗护作为近年兴起的热门品类,在前进的路上仍需要更多声音。
  
  抢滩商超
  
  对洗护来说,商超不仅意味着稳定且大量的主流消费群,还是品牌实力与地位的象征。在国内诸多洗护品牌的新品发布会上,记者不止一次听到品牌商豪迈表示要“挺进商超”的慷慨决心。事实上,也有一些品牌做到了。比如,滋源早就进驻北京物美、世纪联华、苏果、卜蜂莲花等大型超市,蔻斯汀也在吉之岛、华润万家、胖东来等占据了一定货架,拉芳旗下美多丝,也在逐步进驻家乐福等大卖场中……
  
  在这些进驻商超的品牌中,有一些也曾经创造过辉煌。以迪彩为例,日化行业专家冯建军曾在接受采访时表示,迪彩曾经在日化行业相当强势,在美涛被拜尔斯道夫收购后,迪彩就成了大卖场渠道的本土老大,不仅在全国有4500名促销员,沃尔玛、家乐福、人人乐、大润发等大商超都是迪彩的战场。
  
  然而光彩已属过去。于高端洗护而言,这并不意味着什么。事实上,在一次参会中,有洗护品牌代理商对记者表示,“当前的商超渠道根本就不太适合国内的高端洗护品牌。”他认为,一方面,喜欢逛商超的消费者有着比较强的品牌意识,而商超的洗护货架早就被宝洁、联合利华等大外资品牌占据,消费者无需教育,买了就走。国货势单力薄,很难被消费者认可;另一方面,在商超占据货架主导地位的宝洁与联合利华系以大众定位为主,这意味着,商超目前还不太有高端洗护的消费氛围,真正的高端洗护则以屈臣氏等个人护理店为主要战场,而这,正是诸如水之密语、施华蔻、丝蕴等国际高端洗护品牌的主要渠道。
  
  南京市文和贸易有限公司总经理项剑敏也表达了类似观点。因为工作缘故,项剑敏经常接触商超,但他发现,南京的商超洗护仍以大众定位为主。“以苏果为例,这里基本上是宝洁和联合利华的产品,比较少能看到高端洗护产品。它们的价格卖得都不算贵。”
  
  体验式营销之过
  
  相比起在接待、推销服务上表现地“热情似火”的日化专营店,商超简直像一位冷面小姐,“你买或不买,她就在那里,不言不语”。
  
  打破僵局的是国产品牌。早前有舒蕾的终端拦截,现在有遍布各大超市的体验式营销。这其中,翘楚便是迪彩和滋源。据了解,迪彩曾经就在商超开辟了专门的体验区,用于免费给购买的消费者洗发和染发;而滋源则引入了更加先进的头皮检测仪,以专业的仪器器材进行体验式营销与教育,说服消费者购买产品。
  
  体验式营销的确在很大程度上很快为品牌打开了销售,对上市之初的品牌打开知名度和市场有极大的促进作用。但随之而来的成本和模式疲累化之困,却成为体验式营销不能补面对的问题。日化专家谷俊表示,“这种集中式体验能否在每个重点门店继续下去?当它做完后,正常的店销要如何给继续给消费者以体验?这种桥梁作用何时能转化为消费者自发的购买欲?如果没有了体验和促销,消费者也寥寥无几了,那这就是一场轰轰烈烈变成了‘一地鸡毛’。”
  
  商超的因地制宜
  
  “商超是规范的地方,也是不近人情的地方。”上述洗护品牌代理商表示,他口中的“不近人情”,是指“不通世故”,“不了解消费习惯”。一直以来,商超都在品牌谈判中处于强势地位,这种地位决定了,它可以拥有高高在上的姿态,而不必刻意去迎合消费者,哪怕是为此而做出一些改变。
  
  一个典型例子是,他发现商超的货架上,商品的规格都是按大小摆放。货架上面,往往是最小规格,货架中间是一般规格,货架底层往往是最大瓶装。而就商超属性来说,它的主要消费人群是有家有孩子的家庭主妇为主,这一群人,是洗护产品的家庭装,也就是大瓶装的忠实拥趸。“你让自己的主要消费人群去蹲到地上选洗发水,这能合适吗?不仅体验不好,购买效率也低,还容易造成过道拥挤。”
  
  记者注意到,这个问题确实在绝大部分商超存在。相比大袋装的洗衣粉等放中高层货架可能造成货架拥挤,甚至是安全问题,洗护产品的大瓶装则一般在500-750ml左右,基本不存在这样的担忧。因此,很难不让人揣测商超的“不近人情”。
  
  关于陈列的因地制宜,尼尔森还曾经有这样一段话,“需要观察和了解消费群的购买行为特征,才能知道如何符合逻辑地去进行商品陈列。例如洗发水端架,在普通超市,往往是促销优先,但在精品超市则是品牌优先,便利店则是新品优先,而个护店则是功能优先。”
  
  无论如何,作为日化领域失地最多的板块之一,洗护之争多多少少掺杂了一些民族情绪。这也是国产洗护在各个渠道表现备受关注的原因之一。

    

       公司经营范围: 生物科技、医疗器械领域内的技术咨询和服务;从事货物及技术的进出口业务;化妆品、防脱发产品、母婴用品的销售。

本文网址:http://www.myhaireal.com.cn/news/421.html

相关标签:防脱发产品

最近浏览: