护肤占大头,品类打破道阻且长

护肤占大头,品类打破道阻且长

发布日期:2017-09-27 作者: 点击:

“在山东日化市场,护肤占了60%-70%,彩妆总体不到10%,剩下不到30%的品类中,囊括了面膜、洗护、防晒以及功效性小品类等等。”做过品牌大区经理、自有品牌、在山东市场摸爬滚打多年的代龙思跟《洗涤化妆品周报》记者这样描述道。
 
  作为一个渠道总量甚至能够力冠全国的大省,山东确实是个不容忽视的市场,值得注意的是,山东市场的彩妆占有率远远低于全国平均水平。
 
  对此代龙思分析说,彩妆品类在山东市场占比比较低,但是在烟台、威海、青岛市场,彩妆占比是比较高的,因为这些地方沿海,外来流动人口比较多,消费者接受度也比较高,代理商也有这样的意识去做彩妆市场。但在鲁西南跟鲁中地区,像德州、菏泽、济宁这些属于山东经济排名比较低的地方,消费者首先要满足基本的护肤需求,然后才会去选择彩妆这类提升个人气质的东西。“比如说同样价格的面膜和彩妆,消费者一般会优先选面膜,而在彩妆的选择上,则会优先选唇膏、唇彩、粉底这类基础彩妆产品,而再往上做整体形象提高的时候就要选择眼线液眼影之类的产品,消费者往往没有时间和消费能力去承受。”
 
  同样占比不大,但洗护品类在山东境遇却比彩妆要好得多。代龙思坦言除了基础护肤大品类,洗护在山东市场终端发展得相当快。首先由于自身特点,洗护品类所面向的消费人群比彩妆要广得多,同时在终端品类搭配以及买赠活动的销售中,洗护品类也占了很大一部分的销量。
 
  那么在这样的品类格局之下,品类在山东市场还能有哪些突破发展呢?《洗涤化妆品周报》记者以近期走红的功效性小品类为例一窥究竟。
 
  潜在的市场需求之下,功效性小品类分布零散
 
  功效性小品类在山东的市场占有量极少,而且由于山东日化市场区域化明显,几乎没有省级代理,功效性小品类的分布就更为分散,犹如浮萍零零星星,难以聚集成一定的市场体量。但是临沂银河化妆品美业的总经理徐兴进认为“功效性产品这一块的需求特别大”, 在同质化现象严重的当下化妆品市场,细分趋势日益明显,具备独特定位的功效性小品类品孕育着商机,其潜在的巨大市场需求是不可否认的,这类产品因其所强调的功能诉求针对特殊人群,往往是消费者所不能抗拒的。代龙思也坦言“像美白祛斑产品的市场需求量是非常大的”,然而至今市场上尚未出现可以作为领导者的功效性品类品牌。
 
  济南康德化妆品有限公司总经理鲍其鑫有所感慨:“很多厂家做功效性小品类都是在玩概念,追求短、平、快的利益,一些小品类刚开始定位都很有特性,但是最终消费者的反映是产品效果欠佳,所以往往都昙花一现,比起洗护这些需求量大而持久的品类,很多功效性小品类品牌做着做着就淡了。”这也导致功效性小品类在市场上“来得快去得也快”,尽管山东代理商数量众多,但做得大的代理屈指可数,在选择品类时尤为慎重,很多代理商宁可规规矩矩地做传统大品类的生意,很少有人愿意去冒小品类的风险。是故,功效性小品类在山东市场的初期命运格局似乎也由此注定。
 
  功效性小品类应以品质为先,贵在坚持
 
  鲍其鑫分析说,消费者选择功效性的产品往往是追求立竿见影的效果,而且国内对功效性产品的监管相当严格,这就对产品品质提出了很高的要求。很多功效类产品投放到市场,精细独特的定位吸引了消费者,但却没有保障产品质量效果,最后也没有坚持做下去,这不仅伤客,也使得这块市场充斥了太多劣质产品,混乱不堪。
 
  据《洗涤化妆品周报》记者的采访总结发现,代理商一致认为做好功效性小品类“贵在坚持”和“对产品品质的严格把控”。
 
  以徐兴进、孙志远所代理的某功效性品牌M为例,该品牌的美白原液产品在山东临沂、青岛、烟台等地“市场销量不错”,就徐兴进的网点,去年达到了五万瓶的销量,在产品质量方面还有高标准的承诺,号称“可以喝的原液”;孙志远则透露该品牌在线下CS渠道通过体验服务、仪器配合等方式推广得很火,不仅在山东,在全国范围内普及率和反响都很好。二人也希望该品牌能成为长线品牌发展下去,或许能为功效性小品类走出一条像样的路来。
 
  品类破局并非朝夕易事
 
  综合山东日化市场的特点和功效性小品类在山东的发展情况而言,代龙思认为功效性产品“登堂入室”到百货或者购物中心仍是“八字还没一撇”。体量少、品质参差不齐、长期被中低市场占据、缺乏品牌力、渠道限制等缺陷无疑像重重枷锁,桎梏着功效性小品类的生长,丝毫无法撼动基础护肤品类的霸主地位。这不仅是山东,其他省份恐怕亦是如此。
 
  因此功效性小品类对多数人而言犹如鸡肋,食之无味弃之可惜,想要在“护肤品类老大”的眼皮子底下破局市场更是无从谈起,即便是孜孜不倦的代理商们有心改变山东日化市场格局,肯定也会先从洗护、彩妆这些品类着手。
 
  但这也不妨碍我们大胆设想一把。当人们的要求逐渐细化,细分市场的功能性产品的空间必将越来越大。未来日化市场的增长将主要通过产品功能的创新、开发新的细分市场与满足特殊需求、提高品类渗透率、满足顾客更高的心理需求以提升产品平均售价等方式来实现,功效类化妆品未来极有可能成为推动市场发展的主要动力。而在此之前,还有很多问题亟待解决,功效性小品类想要破局上位,仍有太长的路要走。

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